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ライター依頼のタイミング

先日、自営業をしている友人から「DM(ダイレクトメール)の反応が悪いので、ライターに文章作成をしてもらえないか」と相談が来ました。そこで私は、DMの反応が悪い原因を尋ねると、「それが自分では分からないので、プロのライターのお知恵を拝借したい」と話すのです。

しかし、この相談の内容では、ライターをコーディネートすることができません。以前にもこのブログで書きましたが、ライター(writer)はその字のごとく、書く人。書くだけの人なのです。極端な言い方ですが。

「DMの文章を書いたが、うまくまとめられないのでライターさんにうまくまとめてほしい」、「かくかくしかじかのことを打ち出したいが、どう書いていいのか分からないので、プロのライターに頼みたい」。このような相談なら対応できます。なぜなら、ライティング(文章作成)の方向性と内容、要望を示してくれているからです。

しかし、冒頭にある友人の相談はライティングの方向性や内容なく、それを提案してほしいというもので、ライターが対応できる範囲を超えています。

戦略(マーケター)、編集(ディレクター)、文章(ライター)

DMに限らず、広告(媒体)を制作するには、マーケティング戦略をマーケターが考え、このサービスを、この層のターゲットに対して、この媒体で、このサービスのこんな側面を訴求するといったことなどを具体化します。そして、その戦略に対して、媒体の編集、いわゆる見せ方を考えるのが(クリエイティブ)ディレクターです。ディレクターの指示に基づいて、取材して文章作成をするのが(コピー)ライターです。

広告にこれら3つの要素は必要不可欠ですが、必ずしもマーケター、ディレクター、ライターの各専門家を雇わなければというワケではありません。広告制作に費用をかけられない零細企業や自営業者は、本来の仕事の片手間に、この3役を一人ないし数人で同時にこなしているケースがほとんどです。

ライターはマーケティング戦略を提案しない

冒頭の友人の場合、自社でDMを制作し、実際に郵送しているのですが思い描いているような成果を出せておらず、プロの書き手に頼めば何とかなるのではと思い、ライターのコーディネート業をしている私のことを思い出し、藁をもつかむ思いで電話をかけてきてくれました。

しかし残念ならが、ライターはマーケターではないので、マーケティング戦略は提案できません。既存の文章の方向性・内容をリライト(添削)すれば、問い合わせが増えるものでもありません。そもそも、その方向性でいいのか、その内容でいいのか、見極めがライターにはできないのです。

現在のDMの良くない点を自分(自社)で見極め、どういう内容を打ち出せば良いのかを考えついた時点で、こんな内容の文章を、この文字量くらいにまとめてほしいということであれば、私もライターを選定して、ヒアリング取材をするために友人のもとへ送り込むことができたのですが。

依頼者にマーケ戦略しない事情を説明するのもライターの仕事

すぐに思い出せませんが、企業や団体、店舗からライターが直接ライティングの依頼を受け、問い合わせや集客に繋がるライティングのやり取りをしている光景が容易に想像できます。媒体の読者や、訴求ターゲットを想像しながら、「こんな内容、構成にすれば、問い合わせに繋がるんじゃないでしょうか?」とライターが得意げに提案する姿が目に浮かびます。

もちろんライターは、マーケターではないので成果に責任を負えません。依頼者もそのことを当然理解していますが、何らかの期待をしてライターに依頼していると思います。なので、何の成果も出なかった場合、何らかの不満が生まれるのが人情です。

この点(ライターは成果を保証できない)に言及せずに仕事を進めて、成果が出なかった場合、依頼者に“仕事ができないライター”とレッテルを貼られることになります。負う必要のないリスクです。

「自分はライターであって、マーケターでないので問い合わせや集客を保証するコピー(文章)の提案はできませんし、しません。具体的な文章の指示をください。そうでないと、ライターとしての業務をこなせません」と、どこかのタイミングで依頼者に言明することは、信頼関係を築くうえでとても大切です。

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