【17】正しいコピー（広告文）の作り方講座

開催データ

勉強会概要

出版社からの仕事だけでは生計を立ててゆけないからと、制作会社や企業から文筆の仕事を請負っているライターも少なくありません。しかし、編集記事を手がけてきたライターにとって、コピー（広告文）の作成は一筋縄では行きません。編集記事の延長で、「三人称」を「一人称」に変えただけでコピーだというのはあまりにも安易すぎます。そんな広告の基礎を無視してコピー作成をするライターに対し、日経BP広告賞を昨年受賞した、コピーライター兼広告プランナーとして活躍する矢部弥生氏に、コピーライティングの基礎を伝授していただきました。

情報を公平な立場で客観的に表現する記事と違い、コピーはその対象の長所を徹底的に賞賛しなければなりません。もちろん広告は読み物でないので、読ませるための工夫も必要です。「ワンビジュアル・ワンフレーズ」というように、目を引くビジュアルと短く印象的な言葉が欠かせないのです。コピーライターは、コピーと同時に広告のビジュアルを創造することも少なくなく、デザイナーとはライバル関係にあるというのは、私たち“編集ライター”にとって新鮮です。各コピー（キャッチフレーズ、ボディコピー等）の役割、キャッチフレーズのタイプ、広告制作の流れ、消費者心理と広告対象の業界動向、時代を加味する必要性など、広告の基礎を学ぶとともに、コピーは決して編集記事の延長ではないことを学びました。

今回の講義では、実際の商品情報をもとに5分間でどれだけキャッチフレーズが書けるかに挑戦しました。多くの受講者は、ターゲットや商品を取り巻く状況をイメージし、どんなフレーズが有効的かと考え込んでしまっている間に時間が過ぎ、数個も書けませんでした。しかし、コピーライターは、思いついたことを反射的に、あらゆる視点で書く術を身につけています。ちなみに、5分あれば矢部氏は20個のキャッチフレーズを書けるそうです。とにかく、あらゆる視点で手を替え品を替え、膨大な数のフレーズをしたため、取捨選択を繰り返しながら広告主の要望を充たす「ワンフレーズ」を拾い出す。これがコピー作成の王道なのです。

講師紹介

矢部弥生氏（やべ・やよい）氏

1976年東京都生まれ。神奈川県横浜市育ち。東京の総合広告会社にて約8年半、制作部コピーライターとして、新聞・雑誌・交通広告、カタログ、チラシ、ＷＥＢ、映像などの企画・コピーライティングを手がける。結婚を機に退職、関西に転居後、広告界の専門誌を発行する出版社、宣伝会議に入社。関西本部編集担当として2年間、同社の発行する雑誌の関西特集や書籍の取材・執筆・編集を担当。2008年日経BP広告賞（日経コンストラクション部門）受賞。2009年からフリーに。趣味はフィギュアスケートとウクレレ弾き語り。