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こんなリリースを書いてはいけない!

当社はこれまで、プレスリリースの作成・配信をはじめ、PR(パブリック・リレーション)に関する様々な支援を行ってきました。本稿では、効果が期待できないリリースの特徴を整理し、以下「悪いプレスリリースの書き方パターン15」として以下に紹介したいと思います。

〔その1〕チラシのようなリリース

プレスリリースとは、メディア(プレス)に発表(リリース)する行為なので、消費者に訴求する内容は不適切です。この手のリリースは、メディア関係者に悪印象を与えるので避けてください。「格安」「お買い得」「激ウマ」「…しませんか?」等は禁句です。

〔その2〕NEWSがないリリース

新商品発売、イベント開催、新店オープンなどがリリースの題材になりますが、「こんな会社です」「私たちはこう考えます」といった、自社のアピール文になっているものも目にします。メディアがほしいのは、新しい出来事(NEWS)です。

〔その3〕どこにでもある、月並みな内容

「ECサイトオープン」「冷やし中華開始」は、リリースのネタになりません。例えば、そのECサイトが今までにないシステムを導入した、画期的なものならネタになります。「5万円の冷やし中華」のような斬新な内容ならネタになり得ます。

しかし、いくら斬新でも、単なる思いつきでニーズを無視したものは単なる悪ふざけになり、メディアは取り上げません。「5,000円が、なでしこジャパンに寄付される5,500円の冷やし中華」ならネタになるかもしれません。また、今(2011年夏)ならメディアが取り上げるかもしれません。そのときの今を反映する事柄を盛り込むことで、ニュース性が加わり、メディアに取り上げられるのです。

〔その4〕情報が少なすぎるリリース

商品のリリースの場合、その特徴や仕様をほとんど説明せず、サイトのURLを記載するケースです。このパターンはウェブ配信用に多いのでが、文章をコンパクトにまとめてインパクトを出すのは、紙の場合もウェブの場合も変わりません。

〔その5〕情報が多すぎるリリース

各メディアには、日々多くのリリースが届きます。また情報源はリリースだけではないので、大量に文章を書いても読んでもらえません。文字量が多いと、それだけで敬遠され、それを理由にボツになる恐れもあります。

〔その6〕起承転結で書かれたリリース

超多忙なメディア関係者にとって、1つのリリースを判断する時間はわずか5秒~10秒。「タイトル」と「本文最初のセンテンス」の内容で決まると言っても過言ではありません。なので、「結起承」で書くのが最適です。

〔その7〕ビジネス文書調のリリース

「大暑の候、貴社ますますご盛栄のこととお慶び申し上げます」というふうに時節のあいさつから始まるのも目にしますが、これは不要です。スピードが命のリリースは、本題に早く入り、端的に説明するのがポイントです。

〔その8〕メディア掲載を懇願するリリース

「ぜひ御紙(誌)で取り上げていただくようお願い申し上げます」とお願いしても、百害あって一利なしです。言い換えれば、リリースはニュースネタ情報資料。ネタにニュース価値があるか否かで、発信者の熱い思いは加味されません。

〔その9〕「である」調で書かれたリリース

メディアへの発信は、いわば社会(世間)への発信です。通常丁寧語である「です・ます」調を使用します。「である」調のリリースは高慢な印象を与えます。それが理由でボツになることはないと思いますが、「である」調は避けましょう。

〔その10〕本文の出だしが5W1Hでないリリース

「○○が△△に□□を××します」が最初にあるのとないのでは、読み手の安心感がまったく異なってきます。これがないと全容が分らないまま、読み進めることになるのでタイムロスが生まれ(ネタとして使えるかどうか判断するのに時間がかかるので)、読み手を苛立たせてしまいます。

〔その11〕何のリリースか判別できないタイトル

商品なのか、サービスなのか、イベントなのか判別できないタイトルも目にします。例えば、「この不景気を乗り越える方策を当社は考えました!」や「熱帯夜もへっちゃら!エクセレント7 発売」など。皆目わかりません。

タイトルで、読み進められるか否かが決まります。リリースの内容を明確に魅力的に伝えるタイトルが理想です。何の料理かまったく見当がつかないメニューを注文する人がいないように、何のリリースか分からないものに興味を抱くメディア関係者はいません。

〔その12〕専門(業界)用語が多いリリース

その業界の人に通用しても、一般に通じない内容はメディアにも通じません。メディア関係者は何でも知っているというのは幻想です。中学生が理解できる内容と表現に努めるのがポイントです。

〔その13〕裏付けのない内容やデータ

「日本一」「業界初」等、ナンバーワン・オンリーワンが記事になりやすいとリリース関連本に書かれていますが、その裏付けが乏しいリリースほど、ウサンくさいものはありません。ウサンくさいと思われれば、ボツ率100%です。

〔その14〕要点を外した書き方

新商品のリリースのなら、メディアが知りたいのはその商品の特徴や仕様です。にもかかわらず、企業や開発者の思いや開発ストーリーに終始しているリリースがあります。リリースの主役は、題材(商品・サービス・イベント等)そのものです。

〔その15〕独りよがりな内容

リリースに限らず、誰からのアドバイスも受けずに自分ひとりで書き上げた文章は、客観性を欠いた内容になってしまいがちです。客観性のあるリリースは、発信者(企業等)の真摯な姿勢の産物です。記事にならなくともメディアに好印象を与え、以後のリリースの良い布石になります。

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