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“大阪都構想”住民投票に学ぶ、ライティングの心得

大阪市を廃止して4つの特別区を設置する、いわゆる大阪都構想の住民投票(11月1日)が近づいて来て、反対派の勢いが増しポイントで賛成派を逆転したと複数メディアが報じています(10月27日時点)。人によって趣味嗜好が違うように、情報との触れ合い方も違います。もちろん立場によっても賛成・反対の意見も違ってきますが、何の情報に触れるかでも変わって来ます。

賛成派は賛成の根拠となる情報を求め、反対派は反対の根拠となる情報を求めるので、相反する意見の情報にあまり左右されない傾向にあり、浮動票といわれる明確な賛否を持ち合わせていない、その時々の印象で賛成にも反対にもなる人々の票をどれくらい取り込めるかが勝敗の大きな鍵を握るといわれ、そんな層を意識して戦略が練られるらしいです。

そういう意味では広告と同じです。マーケティング戦略があって、それを考慮したクリエイティブ戦略、それに基づいた(コピー)ライティングプラン、選挙や住民投票ではスローガンに基づいた“ことば化”戦略があり、メディアや街頭演説、チラシを通じて住人に訴えます。

訴求対象から外れれば、違和感を覚えることも

マーケティングに労力や予算を投じて、広告制作をできるところはごく一部の企業だと思いますが、国政選挙や知事選、政令都市の市長選や、そして今回のような住民投票では綿密に戦略が練られていて、それに基づいて情報発信がなされています。

ある人が聞いたら「なぜこんな無責任なことを謳うのか?」「今さらなぜそんな分かり切ったことを唱えるのか?」「この伝え方は、逆にイメージダウンでは?」など、一見無策とも無謀とも思えることもあるかも知れません。それはその人が訴求対象(ターゲット層)から外れており、ターゲット層には強く響くメッセージかも知れないのです。広告賞を取るようなコピーは、ターゲット層には強く響きますが、それ以外の層には「何じゃコレ?」というのも多いように思います。

ライターはディレクターや編集者の指示に基づき、ライティングをする訳ですが、「なぜそうするのか?」「その裏にはどんなマーケティング戦略があるのか?」を把握してライティングするのが必須です。しかしマーケティング戦略がなかったり、あったとしても方向性のみの緩いものであったりする場合も多く、ディレクターから戦略(全体)の説明がないことも多いでしょう。もしかしたらディレクター(依頼者)自身戦略を把握していないかも知れません。そんな相手に質問をし過ぎるとディレクター(依頼者)を困らせることになります。そこは相手の反応を見ながら、ムードを壊さないよう、いい雰囲気でライティングを遂行させるのも、サービス業としては大事だと考えます。

【関連記事】
「大阪都構想」維新は“浮動票”を取り込めるか(株式会社山猫総合研究所)
https://yamaneko.co.jp/news/note_2020-10-26/

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